Le ricadute del turismo sull’economia umbra: numeri e strategie

Aumentare il numero di visitatori che scelgono l’Umbria, ma anche accrescere il valore che il turismo, in particolare quello estero, genera per i territori, le imprese e le comunità. Puntando anche su nuove forme di promozione, tra cui quella digitale. Questa la strategia che l’assessora regionale al Turismo Simona Meloni indica in occasione della Giornata Mondiale del Turismo.

“Il turismo è una delle grandi politiche di sviluppo dell’Umbria. Non possiamo più misurarne il successo soltanto contando quanti turisti arrivano: dobbiamo capire quanto rimangono, dove soggiornano, quali territori attraversano, quali servizi utilizzano e soprattutto quale valore lasciano alla nostra economia. Significa passare da una politica dei flussi a una politica del valore. È su questa trasformazione che vogliamo costruire la prossima fase della strategia turistica regionale”.

I numeri

Una scelta sostenuta dai numeri. Nei primi otto mesi del 2026 l’Umbria ha raggiunto 2.102.894 arrivi e 5.687.359 presenze, rispettivamente il 3,9% e il 3,1% in più rispetto allo stesso periodo del 2025. Rispetto al 2024, gli incrementi salgono al 12% per gli arrivi e al 12,6% per le presenze.

La lettura economica dei flussi internazionali

La novità è rappresentata dalla lettura economica dei flussi internazionali. Secondo l’analisi realizzata dalle strutture regionali incrociando le presenze effettive con il valore medio stimato per ciascuna tipologia ricettiva, tra gennaio e agosto 2026 il turismo straniero ha generato in Umbria un valore stimato di 196.274.492 euro. Parliamo, ovviamente, solo dei pernottamenti, senza quindi considerare l’ulteriore indotto. Un dato che consente di andare oltre la semplice misurazione degli arrivi e delle presenze e di osservare la vera “geografia del valore” dell’incoming regionale. Gli Stati Uniti rappresentano il primo mercato internazionale per valore generato, con oltre 32 milioni di euro, davanti a Germania, 21,1 milioni; Paesi Bassi, 17,5 milioni; Gran Bretagna, 16,2 milioni; Francia, 10,1 milioni. Il turismo statunitense e quello britannico alimentano in maniera particolarmente significativa il comparto alberghiero di fascia medio-alta e alta: gli Stati Uniti generano da soli circa 5,3 milioni di euro nel segmento 5 stelle e lusso e 9,46 milioni nei 4 stelle. Germania e Paesi Bassi mostrano invece una maggiore propensione verso agriturismi, locazioni turistiche e ospitalità diffusa.

“Questi numeri ci dicono che non esiste un unico turista internazionale e quindi non può più esistere un’unica promozione internazionale. Un visitatore statunitense, uno tedesco, uno olandese o uno cinese cercano esperienze differenti, utilizzano canali differenti e producono ricadute differenti sul territorio. Le scelte della Regione devono essere capaci di conoscere queste differenze e trasformarle in strategia”.

Dagli hotel all’ospitalità diffusa: dove si genera la ricchezza

L’analisi consente anche di misurare l’impatto sulle diverse componenti del sistema ricettivo regionale. Gli alberghi a quattro stelle rappresentano la prima categoria per valore generato dai visitatori internazionali, con 38,8 milioni di euro. Seguono le locazioni turistiche con 24,5 milioni, gli alberghi a tre stelle con 20 milioni, i 5 stelle e 5 stelle lusso con 16,2 milioni, le case e appartamenti per vacanze con 15,5 milioni e gli agriturismi a 5 girasoli con 14,8 milioni. Il dato assume particolare rilevanza alla luce dell’evoluzione dell’offerta umbra. Al 30 giugno 2026 la regione conta 8.959 strutture e locazioni e 114.050 posti letto. L’extralberghiero raggiunge 8.522 strutture e locazioni, il 9,1% in più rispetto all’anno precedente, mentre i soli affitti turistici sono passati da 3.183 a 3.906, con una crescita del 22,7%. “È la dimostrazione che il turismo può produrre ricchezza diffusa – prosegue Meloni – perché accanto all’albergo sostiene agriturismi, case vacanza, locazioni, ristorazione, commercio, produzioni agroalimentari, artigianato e servizi. Ed è esattamente qui che la nostra idea di turismo incontra quella delle aree interne: portare persone e opportunità anche fuori dalle destinazioni più conosciute significa fare del turismo una vera politica territoriale”.

La sfida: trasformare gli arrivi in permanenza

L’analisi evidenzia anche i margini ancora da conquistare. È emblematico il mercato cinese: 16.823 arrivi ma appena 19.636 presenze, con un valore generato stimato in circa 3,68 milioni di euro. Il rapporto quasi uno a uno tra arrivi e presenze suggerisce che l’Umbria venga ancora utilizzata prevalentemente come tappa all’interno di itinerari più ampi. Per la Regione è proprio su questo terreno che dovrà concentrarsi una parte delle prossime strategie internazionali: trasformare il passaggio in soggiorno, il soggiorno in esperienza e l’esperienza in valore per il territorio.

Una nuova frontiera della promozione: dati, AI e campagne su ChatGPT

La Regione intende quindi sviluppare progressivamente un modello di promozione “tailor made”, nel quale creatività, mercati di provenienza, tipologie di esperienza e canali di comunicazione vengano differenziati sulla base dei dati. Accanto ai tradizionali strumenti di advertising digitale e alle campagne nazionali e internazionali, sono in fase di sperimentazione anche nuove modalità di promozione attraverso ChatGPT Ads, nell’ambito dei nuovi strumenti di advertising legati all’intelligenza artificiale conversazionale.

“Vogliamo essere tra le Regioni che sperimentano per prime i nuovi luoghi nei quali nasce la scelta di viaggio. Oggi una destinazione non viene scoperta soltanto attraverso un manifesto, uno spot o una ricerca tradizionale: sempre più persone utilizzano l’intelligenza artificiale per immaginare un viaggio, confrontare destinazioni, costruire itinerari e scegliere esperienze. È lì che anche l’Umbria deve imparare a essere presente, sperimentando linguaggi e strumenti nuovi e misurandone i risultati”. La logica è quella di intercettare il turista non soltanto quando ha già scelto una destinazione, ma nella fase precedente, quando sta ancora costruendo il proprio viaggio e confrontando le alternative.

“Vivere l’Umbria è vivere davvero” e la nuova campagna per l’autunno/inverno

La strategia si inserisce nel percorso avviato dalla Regione per posizionare l’Umbria come destinazione esperienziale, sostenibile e capace di offrire una qualità del viaggio fondata su paesaggio, cultura, spiritualità, enogastronomia, borghi, cammini, ciclovie e comunità. “Il nostro obiettivo non è inseguire un turismo indistinto – conclude Meloni – ma costruire un turismo che produca valore senza consumare il territorio. Vogliamo aumentare la permanenza, rafforzare l’incoming internazionale, distribuire maggiormente i flussi durante l’anno e nello spazio e portare opportunità anche nei borghi e nelle aree interne. È questa la forza del nostro posizionamento ed è questo il significato più profondo di “Vivere l’Umbria è vivere davvero”, il claim che abbiamo utilizzato quest’anno e che sarà il filo conduttore anche della nuova campagna autunno/inverno 2026 che presenteremo nei prossimi giorni al TTG di Rimini e che punta a valorizzare le esperienze dell’autunno in Umbria, dal foliage al tartufo, dall’olio EVO alla scoperta dei sapori tipici e delle produzioni di qualità”.